聚划算品牌升级营销,“值得”一看!
2021-05-08 14:26
 | 发布者: 电商营销观察

柏拉图说:“情感是人类本质上的弱点”。


 


对于品牌而言,情感营销无疑是万金油的存在,不但可以使用户对品牌的共情转化为购买力,还可以在满足用户某些精神需求的基础上,提升品牌认同感。


 


作为洞察人心的高手,聚划算在品牌升级之际,就聚焦用户情感层面,以细数生活中的种种“小值得”,创意地上演了一波扣人心弦的营销案例。


 


一、价值消费回归本质,聚划算深度诠释“何谓值得”


 


营销是一门艺术,好的营销能够建立出一个优秀的品牌形象。尤其是对于具备一定国民影响力的品牌,夯实自身品牌力远比单纯对卖点进行广宣要来的更为重要。


 


近日,聚划算上线品牌TVC《小值得》,通过围绕“值得,是什么样子的”给出了不一样的答案:值得,就在每个用心生活的日子里,充分撬动用户情感支点。


 


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在短短的2分钟里,聚划算用了母婴、邻里、收养、失恋等7个场景描绘了那些生活中“小值得”的温馨时刻,用极具暖心的情感化语言娓娓道来。


 


就如赵阿姨心中,“值得”是用心选一双鞋,带着牙牙学语的孩子走出人生的第一步;在母亲眼中,“值得”是为备考的儿子做好饭菜,高性价比的大虾成为了情感传递的媒介......


 


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不难发现,广告中所呈现的各种故事,更多是对“值得”进行诠释的过程,在记录七个“人间值得”的同时,细化到生活小事,最大程度上构建故事整体的穿透力和渗透力。


 


从营销层面上说,看似一则简单的走心广告,实则蕴藏着品牌的价值观表达,无论是品牌TVC中的场景展现、还是画面之外的情感留白,都能够让人设身处地的读出氛围上的“治愈感”。


 


在细节上的巧妙处理,也使得聚划算将原本营销的单向沟通,转变为品牌与消费者之间最为真实的情感互动,进一步将“聚划算,每一天都值得”的品牌诉求深度植入于消费者心智之中。


 


二、细致化洞察平凡生活,线上+线下联动组合拳扩大营销声量


 


区别于地毯式说教,这支广告选择从生活中的温情细节入手,借助渲染力、穿透力十足的场景和文案,将开场的问题答案悉数印证,在营造出动人氛围之余,也让TVC有了回味无穷之感。


 


好的故事天然带有情绪和兴趣的种子,总能强有力地牵住用户注意力。然而,透过故事情节纵向挖掘,背后隐藏的是品牌对平凡生活的细致化洞察。


 


就如宿舍之中,小董为室友买到了几桶划算的纯净水、王大爷辛苦种植的贵妃芒通过直播卖出了秒空的效果......这些人物身上看似琐碎的生活瞬间,却让这一天在他们心中变成了登月日、夺冠日、丰收日般不一样的存在。


 

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这种由小见大的对比,无疑是放大了这些生活片段对于个人的精神意义,无疑强化了TVC整体的感染力,除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。


 


4月25日,聚划算全新品牌广告片《小值得》温暖上线,同时释出#小值得首映#噱头性话题,借social化传播之法,最大程度上扩大品牌营销声量。


 


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在话题内,还引得了各路KOL及媒体助阵,进一步促成话题涟漪式扩散传播效果;截止日前,#小值得首映#话题讨论量就近4万,阅读量更是高达2亿,实现品牌价值观和理念的“广而告之”。


 



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不仅如此,聚划算还为自己准备了户外大屏,并打造了一款“值得广告牌”主动深入大街小巷,选择广场、菜市场,甚至是下班的路上这些再寻常不过的生活场景,讲述那些关于“值得”的故事。


 









从线上暖心TVC收获人心,到线下现实场景辅助加持,从本质上说,聚划算的营销脉络其实就是对“值得”进行诠释的过程,借助感性化语言,撬动消费者情感心弦。


 


三、聚焦“生活化”的品牌精神提炼


 


洞察,是一切策略行动的根基。与其说聚划算官宣「每一天都值得」全新品牌主张,只是一场单纯的情感营销,不如说一次品牌心智提炼,从而进一步赋予平台以温暖底色的营销过程。


 


随着90、00后等社会年轻一代登上消费舞台,年轻群体看重的并不单纯是产品的功能性价值,更多的是品牌背后的精神、情感层面,都决定了用户是否为其消费和买单。


 


就如在今年愚人节之际,当别的品牌都在认真愚人时,聚划算携手易立竞拍摄《你好吗》剧场微电影,用她最具犀利的方式向观众发出问候,一句「你好吗」揭开生活的真相,也表明了聚划算对用户和社会的关心。


 


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在形式上,借助愚人节自带的套路属性,进行反套路操作,邀请明星发起人倡导正能量的生活理念,传递了其有温度、有态度、有年轻感的品牌形象。


 


区别不同的是,此次聚划算品牌升级,多了一份“生活化”情感,最大化为用户一个创造“值得”日子的吸引点,充分将品牌置于一个“完成心愿的人性化平台”这一高台阶之上。


 


换句话说,短片从众多平凡生活中的细节入手,本质上是逐步塑造起更为“生活化”的品牌野心,即当消费者有生活方面的需求时,第一个想到的可能就是聚划算。


 


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从“聚划算,才是真的划算”到“聚划算,真便宜,不用算”slogan的变迁,不得不说,品牌在此前始终聚焦于下沉市场,把“划算”和“便宜”作为自己的核心标的。


 


而《小值得》的出现则是一次切实形象塑造,通过兼具产品层面与情感层面的定位升级,在收获用户对于品牌形象和产品体验双重认同感的同时,搭建起人格化魅力,充分赋予品牌以温暖底色。