电商十年,国货复兴
2020-10-28 09:46
 | 发布者: javashop

这几年,每当国庆来临,人们购买国货的热情便空前高涨,线上平台、线下商超都开展起各式各样的促销活动,好不热闹。


然而,在若干年前,国货还是 " 低劣 " 的代名词,人们总倾向于优先购买外国产品,那起著名的 " 抢日本马桶盖 " 事件还历历在目。


那么,人们对待国货的态度是如何改变的呢?本文试图以近十年来某些国货品牌为例,探讨电商在 " 国货复兴 " 中所扮演的角色。

拥抱电商,国民老字号焕发新生

近十年来,有不少老牌国货通过自我改造,搭上了电子商务这趟便车,最终使品牌焕发出新的生命力。

其中国民体育品牌李宁就是最典型的例子。


2008 年,借助奥运热潮,李宁的业绩开始突飞猛进,三年开了 2000 多家新店,营收接近百亿。作为国产体育用品的龙头企业,李宁如日中天,风头无两。


然而,2011 年形势却急转直下,体育行业步入寒冬,李宁的大量库存卖不出去,扩张时期的新店反倒成了累赘。仅 2012 年一年,李宁的亏损就高达 20 亿,CEO 张志勇引咎辞职。

在公司的危难关头,创始人李宁本人回归了。李宁不仅是体育界的传奇,他在经商方面也有过人的天赋。回归后的李宁当即指出了公司的重点发展方向——电子商务。

李宁公司此前并不是没有电商方面的尝试。2008 年李宁成了了电商事业部,2009 年李宁网上商城上线,但这些都只流于表面,没有起到实质性的作用。

为了让公司真正实现电商化,李宁作出了三方面的调整。

第一,从自营转为 " 外包 ",全面拥抱电商平台。

流量是电商底层逻辑的一环,而单靠李宁自身的流量显然是不足以维持商场运转的。因此李宁直接找来了代理商,将平台店铺交给专业团队运营,自身调整供应链加以配合,完成销售渠道的电商化。

第二,从 " 赚钱 " 转为 " 赚数据 ",改变产品定位。

在对几款新品定价时,李宁力排众议,把 200 多的价格降为 199 元,如果算上研发成本,这个定价几乎不赚钱。李宁认为比起赚钱,扩大销量收集用户数据才是首要目的,只有这样才能洞察消费者的需求。

第三,严格管控价格,防止经销商乱价。

李宁很清楚,线上固然重要,但线下才是李宁的基本盘,不能捡了芝麻丢了西瓜。因此李宁电商要求所有线上经销商价格和线下保持一致,同时根据销售数据即时调整补货节奏,如此才能使市场健康发展。

凭借一系列大刀阔斧的改革,李宁在 2015 年年底扭亏为盈,并在 2016 年盈利 1.13 亿元,重新回到正轨。

除了李宁,也有一些享誉全国的老品牌踏上了电商这条路,迎来第二春。

比如属于一代人童年回忆的" 大白兔奶糖 ",于 2015 年推出了联名款奶糖味润唇膏。在电商平台上试水首发,第一批 920 支,两支 78 元,半秒抢空,再次上架又迅速售罄。

又比如耳熟能详的白酒品牌泸州老窖,于 2017 年推出了一款顽味香水,也是在电商平台上发售,一度被卖到断货,成为了该年的 " 网红 " 爆品。


这些国民品牌能在这个时代焕发新的生命力,离不开电商平台的渠道优势。由于它们本身已具备非常高的认知度,只需要对产品加以改造就可以在行业中占据一席之地。

如此看来,束缚老牌国货的其实是它们自己。敢于打破常规,拥抱变化,才能实现国货的复兴。

新国货崛起,拳打国外大牌

国货的复兴,不仅需要老品牌,也需要新鲜血液注入。

借助互联网的力量,近年来有不少新锐品牌 " 横空出世 ",以惊人的速度打入拥挤不堪的红海市场,甚至 " 吊打 " 国外大牌。

《2020 新国货之城报告》显示,新锐品牌中增速最快、消费规模占比最高的多来自食品、美妆两个行业,我们在此各举一例予以分析。

先说食品领域。相信爱喝饮料的朋友们都听说过 " 元気森林 " 这个品牌。从去年到现在,元気森林无疑是线上最具影响力的国产饮料。

2019 年天猫 618,元気森林加冕天猫水饮品类 TOP1,卖出了 226 万瓶饮料。在它之前,榜一一直被可口可乐等国外品牌占据。

2019 年双 11,元気森林再次击败的可口可乐和百事可乐,全网销量排名第二,让国货扬眉吐气。


为什么元気森林能在短时间内做出如此惊人的成绩?难道这款汽水的味道真就那么与众不同?

其实,元気森林的制胜点并不是产品,而是营销。

为了增加品牌知名度,元気森林和 B 站联合拍了两部美食纪录片:《人生一串》和《生活如沸》,均取得了不错的口碑。元気森林很清楚,在 B 站这样的二次元社区,硬广是行不通的,必须靠优质的内容俘获观众,达到 " 软推广 " 的效果。

另外,元気森林冠名《我们的歌》等深受年轻人喜爱的综艺,甚至跨界和金鸡百花奖合作,精准投放到目标受众的视野中,提高转化率。


从元気森林森林的营销策略可以看出,它是非常懂用户的,知道对精美包装、无糖 0 脂需求最高的是哪些群体,对症下药,一步到位。


再说美妆领域。天猫美妆产品的排行榜上,前几名往往被国外品牌包揽,国货难有立足之地。

但去年双 11,国产美妆品牌 " 完美日记 " 却登顶双十一彩妆帮,达到了国产美妆从未有过的高度。

和元気森林一样,完美日记也是靠营销完成逆袭的,只不过营销的方式不同。

完美日记的营销,以 KOL(意见领袖)为核心,落脚点在 " 人 " 上。

完美日记找到小红书、B 站、抖音、微博等平台的美妆达人,借他们之口 " 种草。这种营销方式不是单纯的刷存在感,而是以实际的使用感受 " 说服 " 用户。不是走量,而是走心。

与其说完美日记是在培养用户,不如说是在培养粉丝。他们把粉丝经济运用到了极致,这也是为什么他们的复购率高得惊人。

纵观元気森林和完美日记的营销方式,可以发现一个共同点:都精心研究过用户的注意力在哪、时间花在在。营销不在多而在精,这也是区别于传统商业的特点。

当然,不管营销做得如何,一定的产品力也是爆红的必要条件。元气森林的口感、完美日记的性价比都是有目共睹的,起码能满足一般人的需求。

总之,用互联网手段进行营销的新国货,对于传统品牌来说无疑是一种 " 降维打击 "。这是流量的胜利,是粉丝经济的胜利,更是电子商务的胜利。

国货出海,平台搭桥

随着中国制造业实力增强,国产日用品百货的比例不断上升。尤其是小家电领域,国产品牌的份额已达 70%,其中不乏物美价廉的明星品牌,丝毫不比国外的大牌差。

鉴于国货的价格优势,不少品牌试图" 出海 ",将优质国货带给国外的人。在这个过程中,跨境电商平台则起到了不可估量的作用。

比如 2010 年成立的速卖通,就是阿里推出的面向海外客户的在线交易平台,通过支付宝国际账户进行担保交易,并使用国际物流渠道运输发货,已成为全球第三大英文在线购物网站。

而在速卖通上,有很多产品在国人闻所未闻,却在国外十分火爆,深受外国友人好评。

比如速卖通上销量第一的一款电动牙刷,非常符合欧美人的生活习惯,只需将将牙膏液均匀地涂在 u 型刷头上,然后咬在嘴里即可刷牙。许多外国网友在评论里说,从来没见过这么便宜又这么好用的牙刷。


像速卖通这样的平台,其实只是阿里出海计划的一部分。除此之外还有天猫国际、天猫出海、LAZADA、阿里巴巴国际站等平台,在不同维度给予卖家支持。



2019 年,阿里推出 " 新国货计划 ",数字赋能 1000 个产业集群,带 70 万国货品牌出海。


当然,在阿里忙着 " 漂洋过海 " 的同时,它的老对手京东也没闲着,一直试图帮国内数码电器品牌打通海外渠道。

比如 2018 年,京东全球售部门发现 " 智米 " 牌加湿器功能非常强大。通过反复咨询客户需求、根据客户反馈的使用体验,采用 C2M 模式对智米产品进行了优化升级和定制,最终新品在俄罗斯上线当天,销量达到老款日销的 50 倍。

不仅如此,京东还将自己的物流体系延伸到了国外。比如在印尼,京东以仓库为核心构建了京东式的配送网络,将 5-7 天的配送时间缩短为一天。这样一来,国货在印尼的销售就更为便利了。

去年,京东推出 " 千亿计划 ",联合新华社民族品牌工程办公室、中国国家品牌网,有针对性地向全球推广品牌产品,目标是在京东平台交易额累计超过 1000 亿元。

在电商巨头们的支持下,国有品牌总有一天能名扬海外,像当初 " 洋货 " 横扫中国一样,在国外掀起中国制造的热潮。

电商虽好,不要贪杯

虽然当前国货的发展势头正好,但也不能盲目乐观,因为还有一些问题亟待解决。

首先,是国产品牌的自信问题。

比如上文提到的元気森林,以及护肤品牌 " 薇诺娜 " 等,明明是地地道道的中国品牌,却起了个 " 洋名字 ",给人一种国外品牌的错觉。

之所以有这种现象,是因为在部分民众的潜意识里,还是认为国货 " 低人一等 ",以前的那种国货粗制滥造的刻板印象还未消除。这一点可能只能通过时间来冲淡了。

其次,是国产品牌的 " 高端化 " 问题。

由于国内民众普遍提倡性价比,导致很多 " 高质高价 " 的商品难有市场,因此厂商也更倾向于将资金投入到大众化产品的研发上,高端化路线停滞。

的确," 高端化 " 不可避免地要涉及一些核心技术,攻坚技术也确实需要大量成本。虽不能强求企业 " 用爱发电 ",但至少可以通过政策扶植等措施给予帮助,鼓励国货朝高端市场迈进。

最后,是过度依赖电商的问题。

在肯定新国货成绩同时,我们也应该清醒地认识到,一些所谓的 " 网红 " 产品,放到整个线下零售业中是不够看的。而且随着电商赛道的愈发拥挤,获客成本越来越高,如果将过多的资金投入到营销上,那么产品力必然受到影响。

一个健康的品牌,应该是线上线上均匀发力的,过度依赖任何一方,都不是个好兆头。

总之,希望我们的国货品牌能不骄不躁,稳步向前,成为实现民族伟大复兴的一股强劲力量。